社会化营销和网络营销的侧重点在哪?

 
   
作者: 李少华 分类: 营销推广 发布时间: 2019-11-08 17:10

社会化营销又被称为社会化媒体营销,实际和网络营销有着密不可分的联系,由于网络为当下大量社会化媒体的出现提供了重要的技术基础,而基于此的推广也主要是通过社会化网络中的各种社交媒体平台来进行,同时,企业也可以通过这种方式和渠道来处理公共关系和维护开拓客户服务。具体说来,这些社会化网络媒体对于营销来说可以提供分布广泛、网络化的综合性站点,具有去中心化的特点,因为这些站点并非由企业控制,而其中的内容也主要由用户自愿来提供,同时,用户借此参与宣传活动也是非常方便自由。

网络营销的范畴要大得多。从广义上来说,它包括了一切借助计算机网络进行的推广活动,而狭义上正是指我们日常生活中普遍存在的互联网营销,在当下的商业语境中,自然主要是指互后者。由于互联网这个大概念也包含了社会化网络媒体平台,所以可以说借助社会化媒体进行传播推广其实是这其中一种更为具体的形式。

由于社会化媒体传播中用户参与度很高,社交平台的利用也更为高频,在这一过程中,社交成为了重要的一环,所以社交思维在社会化营销中非常突出和重要,而相形之下,传统的互联网推广中更偏向传统的一些思维模式。

具体来说,虽然这两种营销方式有着不少的相同点,但它们之间存在着很多不同:

  1. 营销的重心

网络营销的重心偏向于品牌和产品,而社会化营销的重心更在于用户或者说顾客。

由于更多地在意品牌和产品,传统的网络营销中企业可以控制信息发布和走向,令消费者只能接收到企业想让他们获知的信息,当利用网络对某一产品进行检索时,该产品的官方信息基本是希望能够让消费者接收到并相信的信息,然而,这些信息的真假究竟如何企业难以保证,只能靠消费者自己去辨别。由于看重产品和品牌,传统的互联网推广中注重媒介的识别,会在宣传活动中尽量提升自身的大众形象。

社会化营销的重心是用户,其战略策划普遍围绕着用户来进行,因为信息传播在社会化网络的过程中,不仅企业本身可以发布自身相关的信息,作为消费者的用户同样可以透露企业品牌产品的信息,也就是说信息时不受企业控制的,比如子在淘宝上要想知道一件商品的性能如何,可以通过淘宝企业官方的产品介绍,也可以通过买家秀来了解,在这种情况下,信息的真实性有了更大的保障,而对于消费者来说也较为有利。另外,由于社会化网络中具有很强的社交性和互动性,用户与用户之间、企业与用户之间可以进行直接的双向沟通和交流,所以企业在进行推广时也需要注重与用户之间的互动,反馈、舆论都需要企业进行即时观察;同时,这种社交性和交互性也使得用户能够更轻松地参与到营销活动中来,并通过主动的传播为企业推广添加有益、高效的助力。所以对于企业来说,社会化媒体推广中用户占据着非常重要的点。

  1. 推广的目标

营销的目标无外乎提升品牌、吸引顾客、促销等几大要点,互联网和社会化媒体传播都可以用于多种目的,但相比之下,社会化营销更倾向于两大目标:提升品牌和吸引客户。

企业在社交网络上既可以发布品牌活动,又可以围绕品牌与广大用户进行即时的讨论,通过近距离的互动和交流,企业可以更加细致全面地展现品牌信息,让品牌价值理念更加深入地对用户产品认知影响,同时借助平台打造个性化、人格化的品牌形象,让品牌更具有辨识度和吸引力,同时也更容易留下记忆点,不断增强影响力。

企业在网络媒体上用户进行直接的对话和沟通,除了借此传播品牌魅力吸引关注外,还可以在日常的对话和一对一的咨询、建议中了解大众的需求,并以此进行改进和满足,让产品更加市场;在沟通中与用户建立感情上联系,拉近双方的距离,让用户对品牌产生好感和信任;对于一些已经体验过的消费者,这种近距离的、及时的沟通可以让品牌及时了解消费者对于产品和服务的反馈,同时也可以直接通过这种方式对其进行精准的服务。总之,通过社会化网络加强企业与用户的联系,不仅有利于提高客户的转化率,对于老顾客的挽留和巩固也非常有用。

  1. 内容的类型

在网络营销中也经常会使用到内容传播、硬广和软广,同样社会化营销中内容也是必不可少,但这种内容更加具有社交性和互动性。传统的互联网内容传播中总是会使用时效性较强的内容,所以使用的形式会采用文章、视频、图片等能够让信息长久保留的形式,而内容的输出和分发主体为企业自身。社会化营销的内容主要输出依靠用户,通过用户自发地围绕企业品牌进行内容的创作、分发、社交、互动等,而企业主要是在合适的背景下搭建一个社交的平台,或者在社交网络上创建话题,吸引和鼓励用户在这一平台上进行讨论,从其形式上来看更倾向于建立一个社区发起互动式传播,而其内容主就在社交互互动中产生,由于这些内容随着时间而不断更新,其保留和翻阅的难度也较大,时效性较短。

  1. 信息的指向性

从以上特点中,可以看出这两种推广传播的方式有一个非常明显的不同,那就是传统网络营销中普遍存在信息单向传播的现象,如网站、搜索引擎、软文营销中可以看到大量的PGC内容,在这些内容中产品品牌的信息由企业选择发布,由于企业控制产品信息的发布和内容,用户只能被动接收,而对其真实性却难以单纯以此来判定。在社会化营销中,信息时双向甚至多向的,企业可以和用户进行交互,用户之间也可以对品牌进行讨论,所以即使以企业在宣传时有虚假和夸大的作用,也容易在用户之间的讨论和告知中迅速被戳穿。

  1. 精准化程度

传统的网络营销更加看重产品和品牌,通过网络宣传更多的是获得广泛的关注,而对于信息的控制也显示出其营销的精细化程度是不足的,呈现出一种中心化、粗放型的信息传播。相反,在精细化程度上,社会化营销中企业非常看重与用户之间的关系,所以很注重互动和交流,借助社会化网络,这种即时的、近距离的交流非常容易实现,而一对一的精准营销也具有非常强的功效,对于社群、舆情的管理和观察更是细致入微。

  1. 营销成本

传统互联网推广中企业要引起大量的关注,需要在形式内容上花费很多,而互联网当下仍在不断发展,其所需的成本也随之不断上涨;对企业来说,网络的广泛使用性又使得这种营销方式成为大势所趋,不得不对此形成依赖,再加上广告点击的费用,企业要通过这种方式获得效应,需要投入巨大的成本,压力和风险也会更大。

社会化媒体推广的成本要小得多,并且一旦成功其效果将远远超出预期,由于任何人都可以参与到活动中来,每一个用户都可以成为传播者,通过互动,与用户建立联系并使其对品牌产生好感,培养一批忠实的粉丝,这些基础的客户就很有可能主动为品牌进行传播和推广。通过用户自身的社交传播,宣传信息可以迅速在圈层内部和圈层之间散播,带动其他用户地关注和分享,从而在短时间内迅速打开品牌的知名度。病毒营销就是一种常见的、高性价比的社会化媒体传播现象,借助的正是社交工具中用户传播的强关联性。

从以上对比来看,这两种与互联网息息相关的营销方式之间的确存在着非常多的不同,总的来说,社会化媒体在传播效果和成本上似乎要更胜一筹,和传统的互联网推广相比,它的确更具有优势,但不要忘记,严格说来社会化营销也是其大范畴中的一种,当下的网络营销朝着更加灵活的方向在延伸发展,并结合多种推广方式,仍成为最为有利和主流的营销手段。

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